Доля рынка: что это такое и как ее рассчитать

Вы узнаете:

• С какой целью проводится анализ доли рынка.
• По каким формулам рассчитывается доля рынка в стоимостном и натуральном выражении.
• Какие существуют методы оценки объема рынка, как их использовать.

Что такое доля рынка

Доля рынка в маркетинге – это процентная часть всех продаж на рынке, приходящаяся на конкретное предприятие. Показатель рассчитывается в натуральном или стоимостном выражении и показывает, соответственно, единицы продукции или выручку.

Цели анализа доли рынка

Целями проведения анализа рыночной доли фирмы на рынке являются:

• Более эффективная борьба с конкурирующими предприятиями.
• Получение конкурентного преимущества.

Для борьбы с конкурирующими компаниями рынок дробится на несколько сегментов, в дальнейшем анализируется каждая отдельная часть. Для получения преимуществ несколько таких сегментов собираются в единое целое. 

Анализ собственных продаж не позволит сделать вывод о ситуации на рынке в целом. Реализация может расти, однако в условиях бурно развивающегося рынка этот рост может быть ничтожным или даже отрицательным. Возможен и другой вариант: продажи на предприятии падают, но проведенный анализ показывает, что рынок падает еще быстрее, а доля компании понемногу увеличивается.

Похожая ситуация складывается и при сравнении анализируемого предприятия с ближайшими конкурентами. Для понимания дел показатели базового предприятия сравниваются с аналогичными показателями других фирм.

При анализе доли рынка могут использоваться следующие допущения:

• Влияние внешних факторов на товары, произведенные разными предприятиями и относящиеся к одному рынку, одинаково.
• Рост рыночного сегмента после внедрения нового товара отражается на каждом участнике. Как следствие – перераспределение рыночных долей.
• Если товар уходит с рынка – следствием также является долевое перераспределение.

Формула расчета доли рынка в натуральном и стоимостном выражении

Доля рынка предприятия рассчитывается двумя методами – в натуральном и стоимостном выражении.

Доля в натуральном, или штучном выражении – число единиц продукции, которое продано определенной фирмой, в процентном отношении к количеству продукции, проданному на рынке:

Рыночная доля организации = объем продаж компании / объем реализации рынка

Доля рынка компании в стоимостном выражении показывает розничные цены, по которым товар отпускается покупателю. Чтобы рассчитать относительную цену, нужно разделить стоимостную долю рынка на натуральную.

Чтобы посчитать долю рынка используется следующая формула:

Стоимостная доля рынка = объем продаж фирмы в рублях / объем реализации на рынке в рублях

Как выйти на зарубежные рынки: примеры из практики »

Как оценить объем рынка для расчета доли рынка компании

Определение доли рынка проводится как в отношении рынка в целом, так и отдельного сегмента. Если нет возможности оценить величину продаж на определенном сегменте, для определения доли рынка применяются два показателя:

• Объемы продаж ближайших конкурентов.
• Информация о главном конкуренте или рыночном флагмане.

Порядок оценки объема рынка выглядит следующим образом:

• Расчет по спросу:

1. 1. оценивается количество покупателей;
   2. оценивается среднее потребление товара на каждого покупателя;
   3. выводится оценка по спросу.

• Расчет по предложению:

1. 1. создается перечень производителей и компаний-импортеров;
   2. проводится группировка по объему;
   3. оценивается число компаний в отдельной группе;
   4. рассчитывается объем предложения для средней компании в каждой группе;
   5. рассчитывается объем предложения по группам;
   6. выводится оценка рынка.

В случае, если продажа товара осуществляется через несколько каналов сбыта, например, через сеть магазинов, оценка делается следующим образом:

• Формируется структура каналов.
• Оцениваются продажи каждой торговой точки.
• Рассчитывается предложение по группам производителей.
• Формируется оценка рынка по каналам реализации.

Методы оценки объема рынка

В мировой практике существует три разновидности объема рынка – фактический, потенциальный и доступный.

Потенциальный объем – это предельно возможная величина спроса, когда потребители неоднократно приобретают и используют товар. Фактический, или реальный объем основывается на существующем спросе. Доступный объем – величина рынка, на который рассчитывает предприятие с имеющимися показателями. 

Перед расчетом объема рынка и доли компании проводится маркетинговое исследование, во время которого собирается следующая информация:

В мировой экономической литературе рассматривается 3 базовых способа оценки объема целевого рынка. Для каждого способа работает правило дробления рынка на сегменты или суб-рынки.

Снизу вверх

Наиболее распространенный способ – «снизу вверх». Объем рынка рассчитывается с позиции существующего спроса как сумма всех планируемых покупок за некий период. На практике обычно рассчитывается годовая емкость рынка.

Для оценки объема рынка при помощи данного метода можно воспользоваться одной из следующих формул:

• Количественная: Объем рынка = Целевая аудитория (тыс.чел.) * Норматив потребления в течение заданного периода (шт.).
• Стоимостная: Объем рынка = Количественный объем * Стоимость единицы товара в рублях.

Сверху вниз

Второй способ основывается на анализе продаж в течение заданного периода. Емкость рынка рассчитывается как общая сумма продаж всех участников рынка, выраженная в отпускных ценах. 

Пример: на рынке присутствуют десять предприятий. В течение календарного года каждая компания продала товаров на 15 миллионов рублей. Объем рынка равен 150 миллионов рублей.

Информацию о продажах можно получить из открытой отчетности, которую публикуют компании-участники.

Реальные продажи

Организации, чьей специализацией является исследование рынка, используют способ от реальных продаж. Суть заключается в отслеживании продаж некоторых товарных категорий по реальным потребительским чекам. Метод используется в крупнейших сетевых магазинах. С ними заключается официальный договор на предоставление информации, торговые точки служат в качестве выборки. После проведенного анализа полученные показатели экстраполируются на весь рынок.

При таким подходе не получится выделить отдельную целевую аудиторию, однако можно определить количество и стоимость товаров, проданных на рынке или в сегменте в течение заданного периода.

В аналитический работе используется несколько методов оценки объема рынка с дальнейшим расчетом рыночной доли конкретного предприятия:

• Обработка вторичной информации. Это анализ документов, содержащих информацию о рынке, который нас интересует. С помощью метода можно узнать рыночную долю компании, которая уже некоторое время занимает определенную нишу. Изучаются данные статистических исследований, обзоры рынка, статьи в специализированной прессе. Это наименее затратный способ оценить емкость рынка, однако использовать исключительно этот подход специалисты не рекомендуют из-за недостатка конкретики и отрывочной информации. Также не всегда понятен источник тех или иных данных. 
• Оценка долей рынка с позиции производителя. Исследуются компании, осуществляющие свою деятельность в области производства и продажи продукции. Если количество предприятий в отрасли невелико, анализируется рынок в целом, если велико – делается выборка. Благодаря полученной информации можно оценить объем реализации продукции, а также наличие и рыночную позицию конкретных производителей и брендов. Этот метод относительно быстрый и недорогой, с возможностью получения мнения реализаторов о сбытовой политике предприятий. Минус – сложность получения достоверной информации.
• Поведение покупателей. Анализируются расходы, сделанные покупателями на товар в течение заданного промежутка времени, либо частота и размер покупок совместно со средней отпускной стоимостью. Здесь ведется работа с потребителями, определяются их характеристики, мотивация и т.д. Минус как и в предыдущем методе – сложность получения достоверной информации. Также следует учитывать длительность проведения исследования и уровень затрат на получение данных.
• Нормы потребления. Основа – годовой норматив на одного человека и количество населения. Объем рынка рассчитывается как произведение норматива на количество жителей. Самый быстрый способ, не требующий каких-либо затрат, при этом недостаточно точный. Нет возможности оценить рынок по отдельным товарным позициям. Еще один нюанс – не всегда понятно, как определить норму потребления.