Технология продаж: 10 популярных техник для B2C и B2B

Знание менеджерами разных технологий продаж помогает успешно продавать ваш товар или услугу любому клиенту, ускоряет закрытие сделки. Расскажем, как эффективно вести общение с клиентом в зависимости от ситуации и специфики вашей работы. 

Что такое техника продаж

Даже если вы предлагаете лучший в мире товар или услугу, хороших продаж невозможно добиться без опытного персонала, который умеет продавать и знает, как это надо делать. Любая ошибка на каждом из этапов продажи может привести к тому, что сделка сорвется и клиент уйдет. К счастью, есть способы, которые облегчают этот процесс и позволяют выстраивать коммуникацию с клиентом продуманно, последовательно и эффективно. 

Техники продаж – это способы и приемы, при помощи которых продавец делает так, чтобы покупатель принял положительное решение о покупке. 

К сожалению, даже опытные менеджеры не всегда знают техники продаж и не пользуются ими в своей работе, надеясь на свое красноречие, везение и интуицию. Но этого мало. Необходимо установить контакт с незнакомым человеком, заручиться его доверием, грамотно выявить или сформировать потребность, презентовать продукт и раскрыть его ценность для покупателя, снять все возражения и, наконец, получить деньги. Это очень трудно делать без знания специальных техник и приемов продаж. 

Многие менеджеры продолжают работать «по старинке» и агрессивно «дожимать», не понимая, что в принципе изменился подход к работе с клиентом. Сегодня эффективные продажи – это быть полезным, уметь найти подход к покупателю, понять его потребность и предложить то, что человеку на самом деле нужно. 

Знание техники продаж необходимо всем, кто контактирует с потенциальным покупателем:

• продавцам-консультантам;
• менеджерам по продажам в B2B и B2C; 
• менеджерам по работе с клиентами.

Знание техник продаж поможет: 

• эффективно общаться с самыми разными типами покупателей;
• сохранять самообладание, не теряться в любой ситуации, в том числе пи общении с трудными клиентами;
• управлять коммуникацией, мягко подталкивая клиента к решению о покупке и закрытию сделки;
• гибко адаптироваться к ситуации, быстро менять свои шаблоны поведения в случае необходимости;
• вести профессиональные продажи в любых объемах, эффективно и уверенно строить общение на любом уровне, в том числе с ЛПР и первыми лицами компаний;
• заключать сделку, выгодную не только для клиента, но и для самой компании.

Как выстроить грамотную систему KPI для продавцов, узнайте из статьи электронного журнала «Генеральный директор».

Примеры KPI для продавцов

Система обучения продавцов

Какие бывают технологии продаж

Технология продаж – это определенный алгоритм действий, который позволяет успешно осуществить продажу и закрыть сделку. 

В зависимости от специфики работы, от характеристик продукта и особенностей клиентов, менеджер может выбрать для себя одну или сразу несколько из них. 

AIDA: техника активных прямых продаж

Когда применять: когда покупатель не знал о вас, не собирался покупать ваш товар и сначала необходимо преодолеть его нежелание общаться.

Техника относится к агрессивным методам воздействия. Она базируется на умении убеждать и выявлении реальной или потенциальной «боли» (проблемы) клиента. 

AIDA – это аббревиатура:

• Attention (внимание). Первая фраза должна вызвать любопытство. Используйте вопрос или сильное утверждение, на которое сложно ответить «нет».

• Interest (интерес). Выделите преимущества вашего предложения, сопоставляя их с запросами покупателя.

• Desire (желание). Клиент должен осознать, насколько выгодной окажется покупка именно сейчас, насколько изменится в лучшую сторону вся его жизнь. 

• Action (действие). Подтолкните клиента к сделке. 

Пример: 

Attention: «Хотели бы меньше времени тратить на ежедневные походы за продуктами?»

Interest: «А вы слышали о нашем новом предложении доставки продуктов прямо на дом?»

Desire: «С помощью удобного мобильного приложения вы можете быстро найти и поместить в корзину нужные вам продукты. И не придется наматывать километры по огромному супермаркету, стоять в очередях на кассе. Скорость обработки заявки – 10 минут, доставка – в пределах часа».

Action: «Для новых клиентов у нас весь месяц проводится акция – подарок с первой доставкой». 

SPIN: техника эффективных продаж

Автор: Нил Рэкхем, исследователь продаж и проблем маркетинга, который проводил масштабный эксперимент по изучению 35 000 сделок в 20 странах мира. 

Когда применять: при работе со сложными, сомневающимися клиентами, к которым нужен индивидуальный подход; для успешного заключения крупных сделок в B2B; в сегменте дорогих товаров и услуг.

Когда в технологии не смысла: в недорогом ритейле – игра не стоит свеч. 

Недостатки технологии: по сути – это манипуляция. Если продавец неопытный и не совсем владеет приемами SPIN, клиент может почувствовать, что к нему применяется какая-то техника. Есть риск превратить процесс продажи в допрос или викторину. 

Метод считается одним из самых действенных на сегодняшний день. Суть не в том, чтобы настойчиво убеждать клиента купить ваш товар. Клиент должен сам прийти к определенным выводам. Последовательно отвечая на правильные вопросы, выстроенные в логической последовательности, он сам убеждает себя в том, что ваше предложение как нельзя лучше подходит для решения его проблем. 

Технология продаж СПИН основана на четырех типах вопросов:

• S – Situation questions (Ситуационные). Для понимания текущей ситуации: у кого клиент обычно покупает аналогичный товар, сколько он готов платить.

• P – Problem questions (Проблемные). Раскрывают потребности клиента, в том числе скрытые. Клиент чувствует неудовлетворенность. Но пока не признает ее проблемой.

• I – Implication questions (Извлекающие). Усугубляют проблему, мотивируют клиента задуматься над тем, что будет, если она не решится. Он понимает, что дело плохо. Скрытая или неосознаваемая потребность становится явной проблемой. С ней необходимо что-то срочно сделать. 

• N – Need-Payoff questions (Направляющие). Позволяют клиенту увидеть выход из сложившейся ситуации: что будет, если проблема решится, каких результатов удастся достигнуть, сколько денег это принесет. Это стадия преодоления последних сомнений. 

Пример:

Situation questions: «Какую модель оборудования Вы используете сейчас? Все ли Вас устраивает в его эксплуатации?» 

Problem questions: «Бывают ли поломки? Как часто Вам приходится производить ремонт? Сколько времени у Вас обычно уходит на то, чтобы решить этот вопрос?»

Implication questions: «И все это время у Вас простаивает производство? Разве сбои в работе оборудования не снижают объемы продаж? Наверняка Вы в свою очередь подводите своих клиентов? Сколько раз это случалось за последние полгода? Вы подсчитывали недополученную прибыль?»

Need-Payoff questions: «Возможно, Вам нужно просто заменить оборудование? На самом деле существуют более мощные и современные модели. Они более надежны в работе». 

Техника ХПВ 

Эта аббревиатура расшифровывается так: «характеристика – преимущества – выгода». Именно с такой точки зрения стоит презентовать покупателю ваше предложение. Важно хорошо знать сам продукт: его технические особенности, сферу применения, рекомендации по использованию, преимущества, недостатки, стоимость и диапазон ее допустимого снижения. Но важно не просто перечислить эти характеристики, а подчеркнуть преимущества и выгоды. Говорите не о том, какой ваш продукт, а о том, что клиент получит, купив его. Для этого используйте речевые шаблоны: «Вы получите…», «Для Вас будет выгодно…». 

Пример: 

Неправильно: «У этого ламината три слоя специального покрытия из меламиновых смол». 

Правильно: «Благодаря специальному покрытию этот ламинат особо устойчив к механическому воздействию: песок, уличная обувь. Его можно положить даже в коридор». 

Техника продаж ХПРК

Подходит для работы с сомневающимися клиентами. Расшифровывается аббревиатура так:

• Характеристика. Опишите свойства продукта.

• Преимущества. Расскажите, чем он будет полезен клиенту. 

• Результат от использования. Продемонстрируйте эффект от применения вашего продукта. Это может быть наглядная демонстрация, если продукт это позволяет, или отзывы реальных покупателей. Клиент должен сам увидеть преимущества вашего предложения. 

• Крючок. Это вопрос о полезности продукта, на который покупатель не может ответить «нет». 

Пример: предложите покупателю прилечь на матрас, чтобы оценить его удобство. 

Техники продаж для торговых представителей в B2B

Есть целый ряд техник, которые были разработаны специально для сегмента B2B. Среди них есть оригинальные и нестандартные, которые смещают акцент на интересы самого продавца. Это избирательный подход к сотрудничеству.

Консультативные продажи

Автор: способ предложил в 1970 году Мак Ханан, специалист по B2B продажам, в своей книге «Консультативные продажи». 

Когда применять: для крупной компании, у которой большой опыт и много реальных кейсов; для рынков «сложных» товаров, где выбор дается клиенту нелегко. Например, чтобы продать технику, оборудование, систему автоматизации. 

Суть консультативных продаж – использовать имидж эксперта, которому доверяют; выявить затруднения покупателя и стать его помощником, советчиком, предложить оптимальное решение. 

Пример:

Компания предлагает офисные АТС для крупных предприятий. 

Сбор сведений: «Какой вид телефонии вы используете сейчас? Сколько звонков поступает ежедневно? Бывает, что клиенты не могут до вас дозвониться из-за того, что все линии заняты?»

Предложение: «У нас есть продукт, который позволит снизить количество непринятых звонков до минимума. Клиентам будет проще дозвониться до вас, вы перестанете терять потенциальные заказы». 

Клиент понимает, что расходы на новую телефонию покроются выгодами от того, что компания перестанет терять клиентов. Теперь можно переходить к обсуждению стоимости. 

Челлендж-продажи 

Авторы: Мэттью Диксон и Брент Адамсон (книга «Чемпионы продаж», The Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation).

Суть в том, чтобы бросить вызов покупателю и вместе с ним найти новое нестандартное решение. Это метод наставничества и обучения клиента. 

Пример. 

Менеджер представляет компанию, которая занимается внедрением CRM. Он рассказывает, как показатели конверсии связаны с качеством обработки входящих заявок. Менеджер выясняет, что у бизнеса высокий процент несвоевременно обработанных заявок, что сказывается на показателях продаж. Доходы за последние полгода снизились на 10%. Он предлагает решить эту проблему при помощи технологий автоматизированной обработки заявок. Это даст примерно 100 000 дополнительной прибыли в месяц. В качестве примера он приводит опыт другой компании из той же сферы, которая интегрировала CRM год назад и теперь заметно увеличила показатели.

Продажа решения

Авторы: Фрэнк Уоттс и Майкл Босворт, специалисты в области B2B-продаж (книга Solution Selling: Creating Buyers in Difficult Selling Markets).

Кому подходит: компаниям, которые работают с крупными клиентами.

Суть: продавать не продукт, а способ решения проблемы клиента. 

Пример. Компания продает программу складского учета интернет-магазину. Выясняется, что основная проблема – отмена заказов из-за неверной информации по остаткам. Менеджер уверяет клиента в том, что предлагаемая учетная программа может решить эту проблему, проводит демонстрацию.

Концептуальные (стратегические) продажи

Авторы: Роберт Миллер и Стивен Хейман, специалисты по повышению эффективности продаж (книга «Новая стратегия продаж»).

Когда применять: если компания прочно стоит на ногах и ориентируется на качество сделок, а не на количество клиентов.

Цель в том, чтобы выстраивать долгосрочные партнерские взаимоотношения, а не гнаться за разовыми продажами. Для этого нужно максимально удовлетворить клиента, проанализировать его потребности и интересы, чтобы предложить ему «идеальное» с его точки зрения решение. 

Цель применения данной техники – взаимовыгодная сделка, в которой выигрывают обе стороны (принцип win-win). От сделки, которая невыгодна какой-то из сторон, следует отказаться. 

Техника включает три этапа: 

1. Изучение покупателя для поиска идеальной концепции. На этом этапе важно вычислить всех лиц, кто принимает решение о покупке (ЛПР): какова роль каждого из них, кто будет поддерживать предложение, а кто противостоять ему. 

2. Подача информации в верном ключе.

3. Выяснение стимула к покупке для каждого из ЛПР. Достижение консенсуса. 

Пример. Рекрутинговое агентство выяснило, что компания испытывает проблему с поиском специалистов в узкой технической сфере. Она преподносит свое предложение о сотрудничестве: поиск и тестирование кандидатов и одновременно проработка предложения от самой компании, чтобы оно было более привлекательным для высококвалифицированных специалистов. 

Продажи по Сэндлеру: техника избирательных продаж

Автор: Дэвид Сэндлер, специалист по тренингам. Его принципы собрал Дэвид Мэттсон в книге «Психология успешных продаж».

Когда применять: если компания ориентируется на качество и объем сделок, а не на количество клиентов.

Техника оригинальна тем, что меняет традиционные модели: не продавец убеждает клиента, а сам клиент должен продемонстрировать заинтересованность и готовность купить.

Главные принципы:

1. Качество сделок важней их количества. 

2. Избирательный подход к сотрудничеству: «мой» или «не мой» клиент. Не стоит держаться за клиента, если он не заинтересован или если продукт не закрывает его «боль». Лучше отказаться от сделки и переключиться на другого клиента. 

3. Экономия времени и денег – своих и клиента. Сразу обговаривайте ключевые факторы, из-за которых сделка может не состояться: бюджет покупателя, ваша возможность уложиться в сроки и т.д. Лучше отказаться от сделки на начальном этапе, чем когда обе стороны проделали серьезную работу. 

Пример. У клиента дорогой спорткар. Но он его не застраховал. Менеджер звонит и рассказывает о возможных рисках, суммах ущерба, приводит статистику. Затем называет сумму страховки. Если клиент не заинтересовался, менеджер звонит следующему клиенту. 

SNAP: эффективная техника гибких продаж

Автор: Джил Конрат, специалист по комплексным стратегиям.

Когда применять: на быстро меняющихся рынках с высоким уровнем конкуренции.

В основе технологии четыре базовых принципа:

• S – keep it Simple («Не усложняйте»). Максимально упрощайте процесс сделки. Будьте понятным клиенту.

• N – be iNvaluable («Будьте бесценны»). Подчеркивайте преимущества вашего товара. Выделяйтесь на фоне конкурентов, демонстрируя уникальность вашего предложения. 

• A – always Align («Всегда соответствуйте»). Ваше предложение должно отвечать потребностям клиента. Хорошо, если вы специализируетесь на той же сфере деятельности, что и клиент, и можете предложить ему отраслевое решение. 

• P – raise Priorities («Повышайте приоритетность»). Донесите до клиента выгоду работы именно с вами. Сделайте ему специальное предложение, которое подтолкнет его принять быстрое решение. 

Пример. Вы продаете систему электронного документооборота розничному магазину.

S. Сначала вы рассказываете, что система электронного документооборота снижает время на работу с документами и затраты на офисную бумагу. Экономия составляет до 50 000 в месяц. 

N. Затем показываете конкурентные преимущества: система сама переводит сфотографированный документ в электронный формат.

A. Говорите, что у вас есть специальная версия программы для розничных магазинов.

P. Мотивируете совершить сделку как можно быстрее: только до конца месяца на внедрение системы действует скидка 50 %. 

Основы классической техники продаж

Традиционная модель продаж состоит из пяти этапов:

1. Установление контакта

Задача менеджера – вовлечь клиента в активное взаимодействие, создать положительную атмосферу и благоприятное впечатление о себе как о собеседнике. 

В установлении контакта помогает прием small talk – короткий, ни к чему не обязывающий разговор «ни о чем». Главное, чтобы клиент отреагировал, вступил в разговор. Это создает психологическую базу для последующего сотрудничества и настраивает клиента на доверительное и продуктивное общение. 

2. Выявление потребностей

Задача менеджера – подобрать наилучшее для клиента решение. Для этого необходимо предварительно выяснить, что ему нужно. Это один из самых важных этапов, который ни в коем случае нельзя пропускать.

В начале общения клиент, как правило, неразговорчив. Для выявления потребностей используют воронки уточняющих вопросов, например, из техники SPIN. Их должно быть не меньше 4-5. 

Примеры вопросов:

• Что для Вас самое важное при выборе?
• Есть предпочтения по цвету/модели/размеру?
• Почему Вас заинтересовала именно эта модель?

3. Презентация

На данном этапе менеджер кратко и понятно рассказывает о компании и продукте и делает коммерческое предложение клиенту исходя из озвученных им потребностей. 

В презентацию входят:

• суть предложения (оффер);
• укрепление экспертного имиджа продавца;
• обоснование ценности продукта;
• отзывы и рекомендации других клиентов;
• информация о гарантии;
• цифры и статистика.

Важно уметь донести до клиента ценность продукта. 

Ценность бывает:

• экономическая (соотношение цена/качество);
• психологическая (возможность воспользоваться дополнительными услугами, чувство исключительности благодаря приобретению данного продукта). 

Если менеджер донес до клиента мысль, что продукт имеет для него и экономическую, и психологическую ценность, вероятность покупки увеличивается в разы – без необходимости делать скидки. 

По завершению презентации необходимо узнать, что клиент думает о вашем предложении и насколько он готов совершить сделку.

Примеры вопросов:

• Насколько этот продукт подходит для решения Ваших задач?
• Насколько Вас устраивают наши условия?

4. Работа с возражениями

Один из самых сложных этапов. Именно он выявляет истинный уровень профессионализма продажника. Необходимо понять, что возражения – это нормально. Часто это завуалированная просьба клиента развеять его сомнения и дать ему больше информации. Это возможность глубже понять мотивы клиента, а также его критерии принятия решения. 

Чтобы успешно справиться с этим этапом, стоит заранее составить список предполагаемых и уже знакомых возражений и продумать, что вы будете на них отвечать. А еще лучше построить презентацию таким образом, чтобы отвечать на возражения клиента еще до того, как он их озвучил. 

5. Закрытие сделки

Даже если клиента все устраивает, иногда необходимо подтолкнуть его к конкретным шагам. Используйте призыв к действию или задайте дополнительные вопросы, лучше закрытые или альтернативные:

• Оформляем?
• У Вас еще остались вопросы или можем переходить к заключению договора?
• Какой способ оплаты удобнее – наличными или по карте?
• На какой день Вам лучше назначить доставку – на четверг или пятницу?

На этом же этапе, когда клиент точно готов к покупке, можно подумать о способах увеличения чека:

• cross sell – дополнительные продажи сопутствующих товаров;
• up-sell – предложение более дорогого продукта. 

Примеры:

• «Для данной модели есть еще дополнительные аксессуары».
• «Многие наши клиенты к этой модели берут ____».

Важно! Не каждая современная техника подразумевает все 5 этапов основной технологии продаж. Так, метод СПИН состоит всего из одного этапа: задавания вопросов. Он заменяет собой все остальные этапы. Каждый случай продажи и каждый клиент уникальны. При необходимости можно отступать от традиционной схемы, менять местами некоторые этапы, возвращаться к ним еще раз. 

Почему классическая схема продаж не всегда эффективна

Традиционная техника продаж из 5 шагов больше подходит для менеджеров по продажам, которые работают с клиентами в торговом зале, реализуют простой и понятный продукт. Это сфера B2C. Но она не всегда применима в других ситуациях. Бывает технически сложный продукт, который не продать с первого раза и необходимо несколько встреч с клиентом. Часто это бывает в сфере B2B.

Другая причина в том, что изменились запросы потребителей и их манера выбирать товары. Сейчас в магазине не спрашивают у продавца, что лучше приобрести. Раньше продавец всегда знал о товаре больше, чем покупатель, и сам определял, о чем говорить, а о чем умолчать. Сегодня менеджеру нередко приходится иметь дело с клиентом, который осведомлен о товаре не хуже, а то и лучше, чем он сам. Это часто делает бесполезным этапы выявления потребностей и презентации. 

Бывают настолько нетипичные ситуации и настолько сложные клиенты, что вся заготовленная 5-шаговая схема рушится, как карточный домик. Для хороших продаж нужны более гибкие и нестандартные сценарии, а желательно владение сразу несколькими техниками и умение переключаться между ними. Но помните, что любая техника – это всего лишь инструмент для работы. Главное – внимательное отношение к клиенту, неподдельный интерес и искреннее желание помочь.