Что такое сегментация рынка: принципы и критерии

Сегодня большинство отраслей в России представлены компаниями разных размеров, которые легко уживаются и получают свою прибыль. Это стало возможным за счет сегментирования рынка и деления целевой аудитории на подгруппы, наиболее подходящие для продаж.

Что такое сегментирование рынка

Конкуренция в экономике растет с каждым годом, тенденция прослеживается на всех уровнях от малого до крупного бизнеса. Если ввести в поиск Инстаграм «ногтевой сервис», социальная сеть выдаст тысячи объявлений по хештегам и сотни аккаунтов. В таких условиях предпринимателям сложно реализовать свои сервисы, а стоимость рекламы возрастает с каждым годом.

Наличие недорогой рекламы – ключевой фактор успеха, поскольку она позволяет приобретать и создавать лояльных покупателей. Они формируют образ бренда, рассказывают о нем знакомым и приводят новых потребителей. Признание возможно, когда коммерсант определяет круг потребностей заказчиков и создает продукт, удовлетворяющий их наилучшим образом.

Тезис «всем не угодишь» реализован здесь в полной мере – для успеха нужно предоставлять индивидуальный подход, а не просто предлагать. Сделать это можно с помощью сегментирования рынка. Оно представляет собой классификацию населения по однородным признакам: возрасту, полу, интересам, доходам.

Процесс положительно влияет на результативность стартапа и приносит следующие плюсы:

• Оптимизацию ресурсов. За счет точной настройки пиар-компании высвобождается часть бюджета, которая направляется на дополнительную генерацию лидов или другие статьи расходов.
• Унификацию труда. Определяя людей, интересующихся изделиями в большей степени, предприятие позволяет себе формировать гибкую ценовую политику и ограничивать выпускаемый ассортимент. К примеру, в сфере производства при работе на средний класс на конвейер запускаются только услуги формата «стандарт», что значительно урезает затраты.
• Рост конкурентоспособности. Продажи идут лучше, если предприниматель является номером один в нише, а не стоит в ряду из двадцати коллег с похожим предложением и позиционированием. Также отстройка позволяет не использовать ценовые методы борьбы, сохранять прибыль в долгосрочной перспективе.

Семь приемов, которые помогли компании выделиться на перегретом рынке

Рынок фотографии перенасыщен предложением. К 2015 году фотографов стало неприлично много – фрилансеры, самозанятые. Одновременно бывшие профессиональные фотоателье сужались до простого «быстро, срочно». На каждом углу появились фото- и копицентры, которые брали за работу 200 руб. Лезть на такой рынок казалось безумием. Александр Задорожный, основатель сети фотостудий «ТриНаЧетыре», Санкт-Петербург, рассказал редакции «Генерального Директора», как рискнул и смог найти свою нишу.

Сохранить 7 приемов

Что такое сегмент рынка

Сегмент рынка – это категория клиентов, которая сформирована по наборам характерных признаков: от поведенческих, до региона проживания. Выбор ведется с учетом целей бизнеса: для укрепления сильных сторон, ухода от соперничества или преодоления финансового кризиса.

Есть ряд требований, который указывает на успешно проведенный процесс разделения:

• Доступность. Указывает на скорость, с которой можно освоить выбранную область, в частности донести маркетинговое предложение до конечного пользователя.
• Измеримость. Информация о покупательной способности должна приходить из доступных источников, но не все показатели дают такую возможность: понять количество левшей в выборке не получится, потому что данные просто отсутствуют.
• Актуальность. Степень доходности, которую хочет получить коммерсант – это условие номер один, поскольку нет смысла запускать сложный и дорогостоящий продукт при планируемой отдаче в несколько миллионов рублей.
• Эффективность. Определяет,насколько просто привлекать новые лиды при текущих вложениях в продвижение.

Чаще всего объектами для систематизации принимаются ассортимент и компании, выпускающие аналогичные изделия. Задача маркетолога – выделить базисные области для старта продаж – отрасли, в которых условия для старта наиболее благоприятны в текущий момент.

Виды сегментации рынка

Подбор верных признаков для каждого сегмента рынка играет важную роль в маркетинге. От него зависит позиционирование бренда, начиная с цвета в дизайне, до написания рекламных текстов и мест размещения билбордов.

Критерии для исследования:

Для широкого исследования спроса применяют дополнительные виды критериев, чтобы выбирать из посетителей наиболее выгодную категорию.

Полный перечень указан в схеме:

Из чего состоит процесс сегментации

Этот шаг является первым на пути к проработке позиционирования организации в отрасли. На нем базируется концепция ведения современного бизнеса, включающая развитие фирмы «с нуля». Предприниматели ищут решение главной задачи – входа во все доступные сектора для максимизации прибыли.  На практике такой результат труднодостижим, поэтому, как правило, дело ограничивается побором населения, которому проще всего продавать.

Сделать это можно за три действия:

Описание ниш

Работа начинается сразу после представления классификации клиентов. Среди этапов сегментирования – этот самый важный, поэтому стоит выделять на него больше времени, вся остальная база построится вокруг проанализированных сфер. К примеру, при оценке может оказаться, что одна из ветвей экономики свободна от конкуренции, тогда вместо борьбы за занятые основные силы лучше направить на ее освоение.

Чтобы выполнить подбор точно, используются специальные характеристики, которые закладываются в основу опросов для взаимодействия с потребителями.

Восемь буллитов, которые часто применяются в тестах на практике:

• Наличие сильных предприятий с аналогичным предложением.
• Поведение населения в момент совершения покупок.
• Чувствительность к ценообразованию.
• Лояльность по отношению к бренду.
• Требования к качеству.
• Устойчивые привычки потребления.
• Удовлетворенность функциональными особенностями товаров.
• Скорость изменения потребностей.

Определение целей

Чтобы исключить ошибки при подборе предпочитаемого сегмента, маркетолог вводит дополнительные критерии для уточнения и рассчитывает вероятную емкость направления. Кроме денежного объема с помощью стандартных методик бизнес-анализа оценивается привлекательность и потенциал развития:

• SWOT. Помогает подобрать удачное сочетание сильных и слабых сторон для отстройки от аналогичных пиар-акций.
• Модель Портера. Используется, чтобы понять уровень конкуренции и определить главные угрозы для дела от внешних факторов.
• Матрица MacKinsey. Исследует привлекательность изделий нескольких в плоскостях с учетом работы других организаций.

Они позволяют выделить цели, на которые будет ориентироваться система продвижения. В стратегию включаются краткосрочные и долгосрочные ориентиры, между которыми выставляется приоритет по четырем типам задач:

Позиционирование

Последний шаг сегментации рынка предполагает выработку средств и инструментов, через которые маркетинг будет воздействовать на потенциальных заказчиков. Внутреннее содержание зависит в первую очередь от ветви экономики, поскольку она регулирует возможности и предполагаемый бюджет.

На этом этапе происходит подготовка четырех типов мероприятий:

• Товары (упаковка, потребительские свойства, дизайн, сервис, доставка).
• Сбыт (выбор канала коммуникации, торговых точек, представительств и дистрибьюторов).
• Стоимость (оптимизация ценообразования, скидки и распродажи).
• Продвижение (стимулирование, поиск новых партнеров, рост рейтинга в глазах общественности).

При грамотной разработке на руках у предпринимателя останется понятная схема с указанием, как нарастить присутствие в нише. После чего наступает время исполнения, когда стратегия претворяется в жизнь, закупается реклама и ведется контроль за метриками результативности.

Какой способ сегментации рынка выбрать

Подбор метода для распределения групп покупателей зависит от зрелости предприятия и интенсивности работы других фирм. Чем он выше, тем больше подходов к определению целевого клиента и сильнее конкуренция. Рассмотрим основные варианты.

Кластерный способ

Базовый подход, в рамках которого объекты группируются на основе проведенного тестирования в однородные части. В бизнесе применяется для распределения потребителей, отраслей и изделий. К примеру, если проводить исследования для пиара услуг по перевозкам грузов, то следует оценивать целевую аудиторию по демографическим данным и потребностям в доставке, транспорте.

Иерархический способ

Помогают искать сегменты в экономике, когда их количество изначально не прогнозируемо. Суть состоит в отборе парных совпадений и последовательном объединении их в единую группу. Это помогает провести классификацию при рассмотрении похожих изделий с одним четко выделенным критерием: уровнем спроса, ценой, объемом.

Параметрический способ

Используется для повышения конкурентоспособности ассортимента через распределение по важным для продвижения параметрам.

Это предполагает следующие действия:

• Учет факторов, отражающих потребление изделий и функционала, интересующего население.
• Вычисление категорий, в которых люди обладают единым списком предпочтений и реакцией на маркетинг.
• Полученные данные совмещаются, и каждый сектор получает свой набор коэффициентов в зависимости от значимости.

Подобный тип.часто применяется в сфере непродовольственной торговли для анализа детских игрушек, одежды.

Принципы сегментирования рынка

Абсолютно верной комбинации признаков не существует, поэтому маркетологи делают подборку из 4-5 подходящих. На практике, ошибаясь и выбирая новые варианты оценки, фирма создает собственный метод для деления целевой аудитории.

При этом есть ряд решений, которые будут едиными для всех:

• Показатели собираются под систему управления компании, каждый из них связан с прибылью. Например, если продукт – это женская косметика, то выбирается пол и возраст, поскольку так сразу выделяется часть потенциальных покупателей.
• На включение в направление влияет уровень доходов, который определяет возможность совершить покупку. Исходя из его размера пиар может ориентироваться на премиум, эконом или средний-класс.
• Характеристики обязательно комбинируются между собой, иначе картина будет не точной.
• Если для описания используется набор маркеров, состав группы должен включать каждый из них, чтобы исключить возможное дублирование.

Как занять сегмент рынка

Рассмотрим нестандартный вариант, который связан с анализом партнеров в деловой нише. Отличие от массовых направлений состоит в том, что партнерами являются юридические лица, а не обычный человек. В качестве примера разберем фирму, основная услуга которой – реализация маркетинговых продуктов премиум класса.

Понять, кому выгоднее продавать поможет простая инструкция из пяти шагов.

1. Подбор критериев для сегментации

Для b2b сферы стоит выписать максимальное количество тезисов, так получится выделить микрониши, на которые будет ориентироваться предложение. Это решит сложности с позиционированием в условиях высокой дифференциации ассортимента. После составления максимального списка необходимо пройти по нему и вычеркнуть все, что не подходит для организации. Проверочный вопрос: «Объясняет ли фактор разницу в поведении посетителей?».

Последнее действие в этом этапе – написать дополнительные характеристики для каждого пункта. Сделать это возможно только при глубоком понимании отрасли, поэтому можно провести тестовые продажи или опрос потенциальных заказчиков.

2. Классификация посетителей

Этот шаг подходит для предпринимателей, которые уже имеют опыт коммуникации со своей АКБ. Он направлен на поиск рычагов для увеличения лояльности и вовлеченности посетителей.

На практике проводится как оценка трех типов клиентов, с которыми ведутся дела:

• Максимально удовлетворенных качеством услуг и сервиса, отношения выстроены надежно, а вероятность покупки в другом месте маловероятна.
• Нерегулярные партнеры, которые некоторые из товаров приобретают у конкурентов по причине неудовлетворенности сотрудничеством.
• Не осуществляющих заказ.

Для стартапов в рамках исследования можно разобрать АКБ предприятий из ниши и оценить ее аналогичным образом.

3. Анализ различий

Самый важный этап сегментации в маркетинге, в рамках которого осуществляется подробное изучение отличий в характеристиках выборки. Особое внимание стоит обратить на явные расхождения, они станут границей секторов. Для каждого из них должно получиться по 3 параметра, указывающих на причину сделки или отказа от нее или возврата средств.

В торговле b2b основой для набора факторов станет вид деятельности, объемы торговли, требования к цене, сервису и подход к закупкам. Например, государственная корпорация может предоставить крупный заказ, но критично относится к прайсу и безопасности.

4. Описание основных сегментов

Чтобы завершить процесс, необходимо выполнить анализ привлекательности полученных областей. Это поможет увидеть потенциал и возможности для роста. Организации делятся на категории с присвоением названия и показателей для группировки. Рекомендуется проверить их на совпадения, чтобы избежать пересечения между однотипными свойствами или свойствами продукции.

5. Выбор целевых направлений

Последний шаг, на котором выбирается маркетинговая стратегия и назначаются задачи для продвижения. Выбрать перспективную нишу позволят простые ориентиры:

• Высокий потенциал для сбыта и темп роста.
• Прибыльность и наличие барьеров для входа.
• Быструю отстройку от конкурентов через подготовку собственного УТП.
• Низкая зависимость от сезонных явлений.
• Количество аналогов и вероятность возникновения ценовых войн.